Начнем с того, что сама постановка вопроса «сео или контекстная реклама» не верна. Это два направления Интернет-рекламы, обладающие своими плюсами, минусами и спецификой. Выбор рекламных инструментов зависит от целей рекламной кампании.
SEO
Цели
Топовые позиции по нужным запросам. Это основная задача SEO. Однако от целей продвижения зависит, по каким именно запросам нужны позиции.
Имиджевое продвижение
Вывод сайта в топ по общим позитивным запросам (лучшие бублики в Москве, самое быстрое обслуживание, элитный ресторан) или же по запросам, связанным с уже заработавшими репутацию брендами (представитель Mercedes, дилер Samsung, Шоколад Алёнка). Используется при необходимости формирования имиджа сайта, который обязательно должен быть подкреплен оформлением и наполнением самого сайта: соответствующая картинка, грамотные тексты, соответствие сайта и увязываемого бренда или имиджевого сообщения.
Трафиковое продвижение
Вывод в топ по запросам, собирающим максимальное количество посетителей. Обязателен анализ потенциальных запросов с точки зрения стоимости одного посетителя, пришедшего на сайт с поисковых систем.
Продающее продвижение
Вывод в топ по запросам, конвертирующимся в продажи на сайте. Обязателен предварительный подбор запросов и их анализ с точки зрения эффективности продаж на сайте. На основании этого анализа список должен постоянно корректироваться: запросы добавляются, удаляются, исправляются.
Плюсы
SEO позволяет формировать устойчивую аудиторию сайта. Современные алгоритмы поисковых систем делают очень проблематичным продвижение сайта с контентом, нерелевантным поисковым запросам. Просто рублем прокачать позиции не получится. Поэтому текстовое наполнение сайта обязательно должно соответствовать ожиданиям пользователя поисковой системы. Но если уж позиции набраны и посетитель пришел с поиска, то это один из самых лояльных посетителей сайта. Он искал и нашел то, что ему нужно. Он обязательно ознакомится с информацией, размещенной на сайте, и с большой вероятностью отметит ее для себя, как имеющую для него высокое значение. Не следует забывать, что на владельце продвигаемого сайта лежит большая ответственность! Это высокое значение информации для посетителя может быть как со знаком «+», так и со знаком «‑»!
Поисковое продвижение не ограничено законодательно. Невозможно запретить пользователям искать в сети «охеренный телик». И этот запрос тоже должен привести этого пользователя на ваш сайт.
Поисковое продвижение эффективно для очень широкого круга сайтов. Основное требование: на сайте должен быть текст. Текст, интересный живому человеку, соответствующий поисковому запросу, желательно написанный специально для вашего сайта.
Минусы
SEO – это вероятностный процесс. Единственное, что может гарантировать специалист по продвижению – это позиции по определенным поисковым запросам. Дальнейшее поведение посетителя можно прогнозировать, но не гарантировать. Абсолютно очевидно, что нахождение сайта заказчика в первой десятке результатов поиска повышает вероятность того, что пользователь поисковой системы кликнет именно по ссылке, ведущей на продвигаемый сайт. Но гарантировать этот клик невозможно.
Затраты на продвижение в топ поисковых систем зависят не только от интереса Интернет аудитории к тому или иному запросу и качества вашего сайта, но и от конкуренции: сколько тратят денег те, кто уже находится в топе. Иногда ситуация складывается так, что в запрос просто невыгодно вкладываться. Нахождение вашего сайта в топе не приведет к окупаемости затрат на это нахождение.
Контекст
Цели
Переходы на сайт по нужным запросам. Это основная задача контекстной рекламы. По каким именно запросам нужны переходы, зависит от целей кампании.
Имиджевая кампания
Привлечение на сайт запоминающейся фразой. Дальнейшее формирование имиджа бренда или кампании это задача рекламируемого сайта.
Трафиковая кампания
Сбор максимального количества переходов. Рекламная кампания должна содержать громадное количество неконкурентных, но тематических запросов. Переходов по ним немного, но каждый посетитель обходится дешево.
Продающая кампания
Продажа товара в Интернет магазине с минимальными затратами. Задача более комплексная, чем просто сбор трафика. Посетитель должен не просто прийти, но и купить. Нужно тщательно подбирать запросы, анализировать их на предмет эффективности (количество продаж на 1000 посетителей) и цены одного перехода. Здесь также очень важно качество сайта: красота, понятность, удобство, выгодность коммерческого предложения. Если уж посетитель пришел, то у него должно быть максимальное количество стимулов для совершения покупки!
Плюсы
Контекстная реклама позволяет быстро получить ощутимый результат: сколько денег вложено, столько посетителей на сайт и пришло.
Контекстная реклама позволяет более четко планировать продажи: что рекламируем, то и продается.
Нередко складывается ситуация, что в высококонкурентных областях продажа через контекстную рекламу обходится дешевле, чем продажа того же товара через поисковое продвижение.
Контекстная реклама позволяет эффективно провести имиджевую рекламную кампанию для сайта – основной ценностью которого является бренд, а основным инструментом — яркая картинка. Обеспечить большой охват аудитории можно просто бюджетом кампании.
Возможность тонких настроек по таргетингу. Кому показывать ваше объявление: страна, пол, возраст. Когда показывать ваше объявление: днем, ночью, только по выходным. На каких устройствах показывать ваше объявление: компьютер, планшет, телефон.
Минусы
Аудитория, формирующаяся за счет контекстной рекламы менее лояльна к вашему сайту. Вы платите за каждого посетителя, но в случае перехода с рекламного объявления шанс на то, что посетитель, не купив сейчас, купит у вас позже, меньше, чем для посетителя, пришедшего с результатов поиска.
Если тот же посетитель пришел на ваш сайт по рекламной ссылке еще раз, то вы оплачиваете и этот его визит. Современные алгоритмы контекстной рекламы несколько нивелируют этот негативный эффект, но полностью от него избавиться невозможно.
Нет гарантий, что поисковый запрос, дающий наибольшее количество посетителей, будет давать и наибольшее количество продаж на 1000 посещений. То есть затраты на трафик по этому запросу будут высокими, а эффективность запроса – низкой. Фактически это будут напрасно потраченные деньги.
Использование контекстной рекламы предполагает гораздо большую ответственность владельца сайта. В случае недовольства вашим сайтом со стороны посетителя, пришедшего с результатов поиска, посетитель закрывает ваш сайт. При использовании контекстной рекламы посетитель закрывает ваш сайт, а рекламная сеть опустошает ваш кошелек.
Контекстная реклама более эффективна для Интернет магазинов. Сайты, не продающие напрямую, потратят на лояльного посетителя, совершившего какое то полезное для владельца сайта действие офф-лайн, бОльшую сумму денег, чем при поисковом продвижении.
Выводы
SEO и контекстная реклама не являются взаимоисключающими рекламными инструментами. В зависимости от рекламируемого сайта и целей рекламной кампании их можно как использовать по отдельности, так и комбинировать.
